Wat is transferreclame?

Breng advertentiepogingen over om de gevoelens van mensen over het ene onderwerp of product over te brengen naar een ander onderwerp of product. Door positieve associaties te gebruiken die je al op een bepaald gebied hebt, hoeft de adverteerder niet helemaal opnieuw te beginnen om diezelfde positieve associaties voor zijn product te creëren. Met transferreclame kun je de gevoelens van het publiek over het product manipuleren door ervoor te kiezen om één feit over het product te benadrukken, terwijl je aspecten van het product negeert die niet passen bij de boodschap die je naar de consument wilt sturen.

Hoe het werkt

Adverteerders associëren bijna elk positief gevoel met hun product. Als een product bijvoorbeeld patriottische afbeeldingen gebruikt in zijn advertenties, probeert het patriottische gevoelens bij u op te wekken, die u met het product gaat associëren. Autofabrikanten doen dit wanneer ze benadrukken dat hun voertuigen van Amerikaanse makelij zijn en advertenties gebruiken met afbeeldingen van de vlag en andere patriottische symbolen. Overdrachtsreclame kan inspelen op de wens van mensen om goede dingen te doen voor het milieu door iets te verkopen dat 'groen' en milieuvriendelijk is, zelfs als dat maar een klein aspect van het product is.

Negatieve overdracht

Overdrachtsadvertenties kunnen ook worden gebruikt om de schuld af te schuiven, zoals bij politieke advertenties. Wanneer de advertenties van een politicus meer gericht zijn op negatieve dingen over zijn tegenstander dan op positieve dingen over zichzelf, probeert de politicus negatieve gevoelens over te brengen op zijn tegenstander. Te veel negatieve transferreclame kan echter averechts werken, zoals wanneer het publiek negatieve politieke advertenties afstemt. Adverteren kan ook een negatief overdrachtseffect hebben wanneer het bericht dat de adverteerder wil sturen door omstandigheden verandert. Als de beroemdheid die een bedrijf gebruikt om reclame te maken voor zijn product bijvoorbeeld betrokken is bij een schandaal, kan de consument het product associëren met dat negatieve imago.

Geschiktheid

De associaties die u maakt met transferreclame moeten logisch zijn voor de lezer, ook al is het verband tussen uw product en de associatie die u wilt overdragen slechts voorlopig. Met de advertenties voor auto's van Amerikaanse makelij is een beroep op patriottisme een logische verbinding in de geest van de consument. Als je pick-uptrucks met vrouwelijkheid probeert te associëren, is de scheiding tussen de twee concepten misschien te groot voor de meeste kijkers van je advertentie om te overwinnen. Maar een advertentie voor sieraden of haarverzorging of zelfs vitamines voor vrouwen die inspeelde op het idee van vrouwelijkheid, zou voor de meeste kijkers een logische associatie zijn.

Nadelen

Overdrachtsreclame werkt averechts als de consument het verband tussen de emotie of het idee en het product te vaag vindt, als de advertentie te overdreven is om de emotie over te brengen, of als de consument die de advertentie bekijkt niet het positieve heeft verenigingen die de adverteerder van hem verwacht. Iemand die vrouwelijkheid minacht, zou niet reageren op de sieradenadvertentie waarin de nadruk wordt gelegd op vrouwelijkheid, terwijl een cynische persoon negatief zou kunnen reageren op een advertentie waarin patriottisme wordt aangeprezen. Overdrachtsadvertenties werken mogelijk ook niet goed in alle instellingen of landen. Wat mensen uit de VS als positieve eigenschappen zien, zoals onafhankelijkheid, speelt misschien niet zo goed in een samenleving die samenwerking en teamwork waardeert, zoals Japan.